Das große Dilettieren in Social Media

Vom 03.11.2016

Social Media ist ein alter Hut. Sollte man denken. Tatsächlich dilettieren die Unternehmen im Web vor sich hin – und wundern sich über Misserfolge.

Weltweit nutzen derzeit 2,34 Milliarden Menschen die sozialen Medien. (Foto: Getty Images)

Bis 2020 werden voraussichtlich weltweit knapp drei Milliarden Menschen die sozialen Medien nutzen. (Foto: Getty Images)

 

Wenn es um Social Media geht, sind sich die Kommunikatoren in deutschen Pressestellen einig: 95 Prozent halten eine Social-Media-Strategie für zwingend erforderlich, mindestens jedoch für hilfreich. Die Realität sieht allerdings vollkommen anders aus. Nur vier von zehn Firmen haben eine ausformulierte Social-Media-Strategie. Die Mehrheit steuert offensichtlich mit Bauchgefühl ihre Kommunikation im Internet.

Dabei hat sich die Mediennutzung drastisch geändert: Heute informieren sich mehr Menschen im Internet als im TV. Print ist deutlich abgeschlagen. Dem tragen 60 Prozent der Kommunikatoren allerdings zu wenig Rechnung. Das ergibt eine aktuelle Umfrage der dpa-Tochter „news aktuell” und der Kommunikationsberatung Faktenkontor unter 640 Fach- und Führungskräften der PR in Deutschland.

Nach drei Jahren Herumexperimentieren reift langsam die Einsicht in den Unternehmen

Das Dilettieren führt offensichtlich erst nach Jahren enttäuschendem Herumexperimentierens zur Einsicht. Nach drei Jahren Präsenz in den sozialen Medien haben lediglich 29 Prozent der Firmen eine Social-Media-Strategie. Zwei Jahre später sind es fast doppelt so viele.

Doch das, was selbstbewusst als Social-Media-Strategie bezeichnet wird, ist oftmals eher enttäuschend. So

  • ist die Social-Media- Strategie bei 48 Prozent der Unternehmen nicht Teil der PR-Strategie, also eine isolierte Inselkommunikation.
  • gibt es bei 52 Prozent keine Erfolgsmessung – es weiß also niemand, ob die Strategie wirklich aufgeht.
  • unterstützt die Social-Media-Strategie in nur 45 Prozent der Häuser die Unternehmensstrategie. Womit die Frage aufkommt, wozu das Engagement in der digitalen Welt bloß nutzen soll.
  • tragen nur 43 Prozent der Geschäftsführer die Social-Media-Strategie mit.

Oh je.

Selbstkritik ist rar gesät. Selbstbewusstsein im Übermaß verbreitet

Wie gut, dass offensichtlich niemand intensiv die Investitionen in die digitale Kommunikation hinterfragt. Zwei von drei Kommunikatoren geben sich für ihre Social-Media-Strategie die Schulnote 2 oder sogar eine 1. Bei einer derart selbstbewussten Selbstwahrnehmung ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass sich die Situation zügig bessert.

Das Dilettieren in Social Media geht fröhlich weiter. Wohl auch, weil nur jeder achte Topmanager von seinen Kommunikatoren Exzellenz in der Onlinekommunikation erwartet und Druck macht.

Dabei lohnt das Ausarbeiten einer Social-Media-Strategie (so unzureichend sie am Ende auch ist). Unternehmen mit strategischem Vorgehen schneiden in ihrer Zielerreichung bis zu 21 Prozentpunkte besser ab als die Bauchgefühl-Kommunikatoren.

An fehlendem Erfolg sind die äußeren Umstände schuld

Fehlender Erfolg wird allerdings eher nicht auf die eigene Arbeit zurück geführt. Sechs von zehn Verantwortlichen sehen die Ursache in fehlenden Mitarbeiterkapazitäten, gefolgt von Budgetmangel (36 Prozent). An dritter Stelle folgt die Community, die einfach eine zu schlechte Resonanz liefert (35 Prozent).

Demgegenüber mangelt es – laut Selbstwahrnehmung – nicht an fehlender Social-Media-Kompetenz (81 Prozent), ebenso wenig an einem funktionierenden Social-Media-Konzept (76 Prozent). Kurz: Alles ist gut, nur die Erfolge sind ein wenig kümmerlich.