Kein digitaler Vertrieb ohne digitale DNA

Vom 01.02.2017

König Kunde möchte digital bedient werden, und die Unternehmen folgen in der Regel. Sie krempeln ihren Vertrieb wie wild auf online um. Dieser Weg ist riskant.

Digitale Vertriebswege sind nicht für alle Unternehmen sinnvoll. (Foto: Getty Images)

Digitale Vertriebswege sind nicht für alle Unternehmen sinnvoll. (Foto: Getty Images)

Persönlicher Verkauf, aber mit allen zur Verfügung stehenden digitalen Möglichkeiten. Das ist ein ehrenwertes Ziel, dass Unternehmen im Vertrieb ausrufen. Ich erlebe allerdings häufiger, vor allem im Finanzsektor, dass Unternehmen im Vertrieb einfach drauflos digitalisieren. Alles soll einfach und schnell gehen. Der Kunde wird sein eigener Versicherungsvermittler oder Bankberater, indem er sich vollkommen digital informiert, orientiert und kauft – alles in Eigenregie.

Und damit beginnen die Schwierigkeiten. Speziell in der Versicherungsbranche mit den vielen verschiedenen Vertriebspartnern, Produkten und Abläufen ist das Ganze eine besondere Herausforderung. Das Frontend, das der Kunde sieht, ist schnell gebaut. Die Komplexität beginnt danach, wenn der Kunde auf „Kaufen“ oder „Abschließen“ geklickt hat.

Dann zeigt, sich ob ein Unternehmen eine Amazon- oder eine Allianz-DNA besitzt. Bei Amazon sind die Mitarbeiter daran gewöhnt, dass sich die Welt des Kunden laufend verändert. Die Technik, Organisation und Kultur sind ideal auf den Zustand des Unbekannten vorbereitet. Führungskräfte und Mitarbeiter sind auf Neugier getrimmt. Der Normalzustand ist für sie die Veränderung.

Bei konservativen Unternehmen wie einer namhaften Versicherung sind viele Führungskräfte dagegen daran gewöhnt, auf jede Veränderung mit einem Change-Management-Prozess zu reagieren, mit dem Ziel, diesen nach gewisser Zeit zu beenden. Danach will die Organisation wieder in einen Ruhezustand zurückkehren. Veränderung ist kein Dauer- sondern Ausnahmezustand.

Digitalisierung auf Teufel komm raus ist riskant

Sich diese digitale DNA anzueignen, ist für Konzerne mit Gründungsdatum im 19. und 20. Jahrhundert ein steiniger Weg. Zudem ist ein totales Umschwenken auf digitale Kanäle nicht immer im Sinne der Kunden. Die vermeintlich so digitale Generation Y tickt in Finanzfragen zum Beispiel analoger als gedacht. Diese 18- bis 35-Jährigen schätzen den gut ausgebildeten und vertrauensvollen Bankberater für komplexe Finanzfragen sogar stärker als die Generation der 36- bis 46-Jährigen, zeigen Studien.

Es gibt bei den Jüngeren Wissenslücken, die auch in Zukunft ein fester Ansprechpartner aus Fleisch und Blut schließen soll und kein Chatbot. Sogar das Jahresgespräch mit dem Bankberater ist bei Digital Natives nicht aus der Mode gekommen. Eine radikale Self-Service-Politik schadet somit womöglich mehr, als dass sie nützt.

Es gibt diverse Unternehmen und Vertriebsspezialisten, die sagen: Wir brauchen keine digitale Betreuung. Unsere Kunden wollen persönliche Beratung. Der Finanzvertrieb DVAG verzichtet quasi vollständig auf den Abschlusskanal Internet. Aus guten Grund. Die DNA des Unternehmens ist der persönliche Draht zu ihren Kunden. Den ersetzt man nicht durch Mass Customization und Online Targeting.

Das bedeutet nicht, dass in diesen Vertriebsorganisationen nicht digitalisiert wird. Sie konzentriert sich dort allerdings auf die Unterstützung der Menschen im Außendienst, beispielsweise durch automatisierte Prozesse zur Vermeidung von Bürokratie.

Ein anderes Beispiel sind Industrieversicherungen. In dieser Sparte werden auf absehbare Zeit keine Verträge per App abgeschlossen werden. Das Geschäft ist dafür einfach zu individuell. Es braucht top ausgebildete Kenner einzelner Branchen und Risiken. Die ganzen Informationen allein am Bildschirm in Online-Formulare einzutragen und die Fragen richtig einzuordnen, ist für Kunden kein echter Mehrwert.

Digitaler Vertrieb muss zum Kunden und zum Unternehmen passen

Unternehmen sollten somit erst genau prüfen, an welcher Stelle Digitalisierung dem eigenen Vertrieb einen Mehrwert verschafft oder sich sogar schädigend auswirkt.

Entscheidend ist erstens, dass der Kunde den Online-Verkauf wünscht. Zweitens sollte das Produkt einfach und selbsterklärend genug für den Internetvertrieb sein. Drittens sollte das Unternehmen organisatorisch und kulturell gewappnet sein, das Veränderungstempo im digitalen Verkauf mitzugehen. Ohne diesen Dreiklang einer digitalen DNA geht einem sonst schnell die Puste aus.