Geschlossenheit ist alles. Teil 2 Die Kraft der Sozialen Medien

Vom 26.06.2014

Nein! Bitte nicht noch mehr HSV. Rebbe nervt. Nicht schon wieder und schon gar nicht jetzt. Jetzt ist Schlaand, Müller, Jogi, Scholl, Bra-si-li-en.

HSV-MItglieder bei der Abstimmung über HSVPLUS am 25. Mai 2014 (Foto: dpa)

(Foto: dpa)

Bleib mir weg mit dieser norddeutschen Provinzposse. Fußball soll Spaß machen und nicht nerven. Vielleicht ist es aber doch interessant, weiterzulesen. Seit der Palastrevolution beim HSV vor einem Monat wurden noch etliche Volten geschlagen, anhand derer es einiges zu lernen gibt: über Medien, den Umgang mit ihnen und die teils entscheidende Rolle des Zufalls.

Die Initiative HSV Plus

Zur Erinnerung: Ein Kernteam aus Ex-Fußballern, Kommunikations- und Marketingprofis, angeführt vom Initiator und Antreiber, dem Ex-Aufsichtsratsvorsitzenden Otto Rieckhoff, wollte im Sommer 2013 die Institution HSV umkrempeln. Ziel war die Akquise neuer Gelder, um den Bundesliga-Dino endlich wieder wettbewerbsfähig zu machen. Dies sollte durch eine Trennung von Profi- und Amateurbereich und den Verkauf einiger Anteile geschehen. Eine vermeintlich unlösbare Mission, deren Durchsetzung vorher schon mehrfach gescheitert war (lesen Sie zu diesem Thema den ersten Teil der Kolumne).

Die inhaltlichen Aufgaben (Satzungsentwürfe, Konzepte zur Strukturveränderung etc.) waren relativ schnell erarbeitet. Viel schwieriger: die Überzeugungsarbeit und Mobilisierung der Massen ab Herbst 2013. Ein steiniger Weg mit zwei Mitgliederversammlungen im Januar und im Sommer 2014 vor der Brust und der Aufgabe, mindestens die fünf- bis zehnfache Menge an Mitgliedern zu mobilisieren, die üblicherweise bei diesen unangenehmen Veranstaltungen erscheinen.

Die magische Zahl : mindestens 6.000 Unterstützer von uns vor Ort, um relativ sicher die nötige Dreiviertelmehrheit herbeizuführen. 6.000 Leute, das kann doch nicht so schwer sein, denken Sie. Doch, kann es. Wahlforscher und Marketingverantwortliche wissen, wovon ich rede. Wir mussten Menschen zu etwas bewegen, das sie vorher noch nie gemacht hatten.

Ein Hoch auf die Sozialen Medien

Ohne Geld und ausschließlich ehrenamtlich arbeitend musste ein Plan mit Kommunikationsmaßnahmen her. Effizient, intelligent und seriös, aber dennoch angemessen emotional war meine Empfehlung . Und dabei einfach genau diametral entgegengesetzt auftreten wie die Menschen es von der Vereinsführung gewohnt waren.

So wie es sich alle wünschten: hanseatisch geradeaus, keine unkontrollierten Auslassventile zur Presse, seriös, mit einer Stimme sprechend und vor allem den ständigen Dialog mit unseren Anhängern und Gegnern pflegend. Das war der Schlüssel zum Erfolg.Drei Zielgruppen mussten bedient werden: 1. Vereinsmitglieder, 2. lokale und nationale Pressevertreter, 3. alle HSV-Interessierten.

Der weitaus wichtigste Punkt spielte die gefühlte Nähe. Damit ist kein Anbiedern gemeint, sondern Respekt und Augenhöhe an allen Kommunikationspunkten. Anfragen auf Facebook oder der Homepage wurden deshalb extrem schnell beantwortet. Otto Rieckhoff, Thomas von Heesen und Holger Hieronymus sind darüber hinaus persönlich zu über 50 Fanclubs gefahren und haben Basisarbeit bei geselligen Informationsabenden geleistet. Im digitalen Raum haben wir Erklärfilme unter die Leute gestreut, welche die komplexen Zusammenhänge unserer Operation einfach auf den Punkt brachten.

Es gab einfache Regeln: keine Spielchen mit einzelnen Journalisten, mit Otto Rieckhoff sollte nur eine Gallionsfigur im Mittelpunkt stehen, an der sich die Initiative festmachte und über die jede öffentliche Kommunikation abseits des Netzes gesteuert werden sollte. Wir anderen ordneten uns nach Außen unter. Nach Innen bestand reger Austausch ohne Eitelkeiten. Kakophonie? Nein danke! Immer professionell und sachlich rüberkommen war die Devise. Und es funktionierte.

Die Botschaften von HSV Plus wurden von der Presse aufgesaugt wie von einem Schwamm und entsprechend multipliziert. Wir haben diese Berichte dann einen gewissen Zeitraum in unseren Medien rückgekoppelt und damit die „öffentliche“ Meinungsbildung manifestiert. Natürlich haben uns die Dramatik des Abstiegskampfes und das Kasperletheater in den Führungsgremien optimal in die Karten gespielt und für weiteren Auftrieb gesorgt. Dennoch wurde auf polemisches Zurückzuschlagen und Angriffe auf die andere Seite konsequent verzichtet (ein Horror für mich, aber es hat der Sache geholfen).

Das Facebook-Profil der Initiative HSV Plus hatte in den Spitzen eine wöchentliche Gesamtreichweite von 600.000 Usern, basierend auf einer Anzahl von 30.000 Fans. Ohne die perfekte Orchestrierung unserer Botschaften auf Twitter, Facebook und der Homepage wäre der spätere Erfolg nicht möglich gewesen. Wir haben konsequent an die von uns betriebenen Kanäle genutzt (Owned Media), keine Werbeflächen gekauft (Paid Media), dafür aber sehr viel Presse (Earned Media) generiert, weil wir das Geschäft auf Gegenseitigkeit mit den Springers & Co. schlichtweg verstanden hatten.

Das Team hinter HSV Plus
Das Team hinter HSV Plus – Die Frontmänner um den designierten HSV-Aufsichtsrats-vorsitzenden Karl Gernandt (2. von rechts) ahnen hier noch nichts vom anstehenden Ärger nach der gewonnenen Abstimmung.

Der richtige Umgang mit Springers & Co.

Man braucht die Bild, wenn man die Massen hinter sich versammeln möchte. Dafür muss man sich aber nicht prostituieren. Schon gar nicht sollte man sich wundern, wenn die vermeintlichen Freunde der schreibenden Zunft plötzlich gegen einen arbeiten. Sie können nicht anders. Deshalb muss die Informationsmengen und Inhalte gut dosiert sein. Und es muss immer klar sein: Der Journalist ist nicht dein Freund, wenn es ums Geschäft geht.
Unvergessen mein Besuch bei Bild Hamburg. Ich saß mit zwei anderen Zaungästen bei den Redaktionskonferenzen und durfte die Entstehung des Blattes über einen Tag mitverfolgen. Kai Diekmann wurde an jenem Tag von drei unterschiedlichen „Prominenten“ auf seinem Handy angerufen, die ihm Fotos und Exklusivgeschichten über sich selbst verkaufen wollten. Wir Gäste bekamen das natürlich mit und wurden über seine Verwunderung aufgeklärt, dass genau solche Promis irgendwann gegen die Bild klagen, weil sie deren Berichterstattung nicht angemessen fänden.

Wir lernen: Lege dich nie mit den Massenmedien ins Bett, sondern halte sie auf kritischer Distanz. Ohne die Hilfe von Print und TV geht es dennoch nicht. Aber man ist auch nicht mehr komplett vom Goodwill der Journalisten abhängig. Es ist deutlich leichter geworden, eigene Botschaften zum Nulltarif zu platzieren. Genau dafür gibt es die Sozialen Medien. Und natürlich die guten, unabhängigen Informationsquellen in Form von Blogs, die ohne große Medienmarke im Rücken Qualitätsinhalte produzieren.

Es war interessant zu beobachten, dass sich Journalisten der etablierten Medienmarken regelmäßig jener Quellen im Netz bedienten. Deshalb haben wir relativ schnell auch mit unbekannteren Meinungsmachern Kontakt aufgenommen, sie respektvoll behandelt und ebenfalls mit in den Informationsfluss aufgenommen.

Es war schier unglaublich, wie viele Menschen in den Sozialen Medien mit uns und untereinander einen qualifizierten Dialog geführt haben. Natürlich gab und gibt es Trolle, die sich unter Pseudonymen verbale Schlammschlachten liefern. Der Stil unserer Ansprache hat stark zur Verfestigung unserer Botschaften bei den meisten Fans der Initiative geführt und sehr viele Sympathiepunkte für uns eingesammelt. Und damit Hoffnung auf fundamentale Veränderung im zukünftigen Kommunikationsgebaren des HSV gemacht.

 

Der Investor stellt Bedingungen
Der Investor stellt Bedingungen – Klaus-Michael Kühne (links), milliardenschwerer Großinvestor des HSV, erwartet für weiteres Geld unter anderem einen Trainerwechsel

Enttäuschung in nur vier Wochen

Also schweben wir jetzt, nachdem die von uns angeschobene Mitgliederbewegung mit einer Unterstützung von fast 90 Prozent angenommen wurde, auf Wolke sieben? Nein! Unsere Hoffnungen und Visionen wurden bitter enttäuscht. Und meine persönlichen ganz besonders. Dazu brauchte es nur vier Wochen Zeit, zwei bis drei Interviews der Herren Kühne und Gernandt, angetrieben durch die zerstörerische Kraft persönlicher Eitelkeit. Es scheint in der DNA des HSV zu liegen. Man kann sich dort offensichtlich nicht respektvoll und mit gewisser Demut begegnen. Der HSV, das ideale Feld für Menschen, die unter Caesarenwahn und Überheblichkeit leiden. Das ist meine Sache nicht.
Hatten wir doch am 25. Mai alle gemeinsam unser gesetztes Ziel übertroffen. Wir konnten mehr Menschen mobilisieren als angenommen. Das Wahlergebnis war überwältigend, der in unsere Sache investierte Vertrauensvorschuss schlicht grenzenlos. Wir hatten eine neue Gemeinschaft gebildet, die aufgestanden war und von ihren demokratischen Rechten Gebrauch gemacht hat. Ab jetzt konnte und sollte alles besser werden.

Die Revolution frisst ihre Kinder

Aber dann. Ja, dann frisst die Revolution ihre Kinder in Turbogeschwindigkeit. Die Köpfe der Initiative haben ihre Milch gegeben, die Steigbügel erfolgreich gehalten und dürfen nun geräuschlos in der Versenkung verschwinden. Auf der anderen Seite ist es deutlich geräuschvoller. Gelernte HSV-Verhaltensmuster treten erneut zu Tage.

Jedes Diktiergerät, jeder Notizblock irgendwelcher Journalisten wird von den neuen Würdenträgern bedingungslos angesteuert. Und die Kollegen von Morgenpost, Bild und Abendblatt können ihr Glück kaum fassen. Es ist noch besser als zuvor. Die richtigen Knöpfe bei den neuen Verantwortlichen gedrückt und schon plätschern die Interna bei totaler Unkenntnis über die Mechanismen im Haifischbecken der Hamburger Presselandschaft. Abstrafung und Verunglimpfungen von Trainer, Spielern verdienten Vereinsmitgliedern via Interview auf gedrucktem Papier. Nichts mehr ist übrig von der Ordnung, dem Respekt und der Professionalität, die HSV Plus zum Sieg geführt haben. Für die Werte, für die über 8.000 Menschen – mich selbst eingerechnet – votiert haben.

Dafür ist nach einem Monat ist schon wieder alles beim Alten. Sogar noch ein bisschen schlimmer. Willkommen im kommunikativen Abstiegskampf. Es sei denn, wir besinnen uns wieder auf unsere im letzten Jahr neu gelernten Tugenden. Und kämpfen den Kampf dort, wo er hingehört: auf dem Fußballplatz.