Die unheimliche Marktmacht von Amazon

Vom 10.01.2017

Wer denkt, Amazon sei nur ein gigantischer Onlineshop, der irrt. Amazon hat das Potential, unseren Alltag grundlegend zu verändern.

Der „Amazon Go“-Supermarkt steht in Seattle und kann nur von Mitarbeitern des Unternehmens genutzt werden. (Foto: Picture Alliance)

Der „Amazon Go“-Supermarkt steht in Seattle und kann nur von Mitarbeitern des Unternehmens genutzt werden. (Foto: Picture Alliance)

 

Heute möchte ich über Amazon schreiben, Ihren guten Freund aus der Vorweihnachtszeit. Kaum ein Konzern polarisiert so sehr wie Amazon. Die einen können sich ihren Alltag nicht mehr ohne Amazon vorstellen, die anderen halten das Unternehmen für den Totengräber der abendländischen Kultur – oder zumindest des Einzelhandels.

Feind und Freund haben gemeinsam, dass sie in Amazon einen Versandhändler mit gigantischem Sortiment sehen. Das trifft natürlich zu. Doch das Unternehmen hat es inzwischen in sehr viel mehr Bereichen zum Markt- oder Innovationsführer gebracht.

Zu den Segmenten, in denen der Mischkonzern Amazon heute extrem erfolgreich ist, zählen z.B. Retail, Großhandel, Cloud Computing, Logistik oder Lagerung. Nebenbei ist Amazon Marktführer im eBook-Segment sowie einer der großen Produzenten von TV-Serien. Und das ist nur der Ist-Zustand.

Amazon Payments setzt den Gold-Standard für’s Bezahlen

Auch beim Thema Bezahlung hat es Amazon geschafft, den Standard für seine Wettbewerber zu setzen. Gute Bezahllösungen der Zukunft sehen so aus wie die Amazon-Bezahldienste.

Die Dienste heißen Amazon Payments und 1-Click. Während „1-Click“ bedeutet, dass ich auf einer Amazon-Produktseite lediglich einen Button anklicken muss um zu bezahlen, anstatt den Umweg über Warenkorb und Kasse zu gehen, handelt es sich bei Amazon Payments um eine Wallet-Lösung, ähnlich wie PayPal.

Amazon Payments funktioniert ganz einfach: Jeder Besitzer eines Amazon-Kontos hat dort die Info hinterlegt, wie er am liebsten bezahlen möchte. Bei mir ist das die Kreditkarte. Um in anderen Shops zu bezahlen, die Amazon Payments anbieten, muss ich mich dort nur mit meinen Amazon-Login-Daten anmelden.

Am Ende wird mir der Kaufbetrag von der Kreditkarte abgebucht. Alles ganz einfach und unkompliziert. Amazon war einer der ersten Händler überhaupt, bei dem Kunden ihre Bank- oder Kartendaten freiwillig hinterlegt haben. Im Gegensatz zu anderen Wallet-Anbieter genießt Amazon beim Thema Bezahlung einen hohen Vertrauensvorschuss.

Darüber hinaus besticht Amazon Payments im Vergleich zu seinen Wettbewerbern durch überdurchschnittlich gute Features in Bereichen wie Betrugsprävention oder Prämienprogrammen. Big Data sei Dank.

Das Amazon-Paradoxon

Daneben hat Amazon eine Reihe von Diensten und Softwarelösungen entwickelt, die das Einkaufen schneller und intuitiver machen sollen. Dazu gehört Amazon Flow, eine App, die abertausende von Produkten visuell erkennt und mir die Bestellung dieser Produkte anbietet. Dann Amazon Dash, ein Dienst, mit dem ich Produkte wie Pampers oder Waschmittel in festen Zyklen ganz einfach nachbestellen kann, oder Amazon Echo, eine Lösung, die mir das Shoppen per Spracheingabe ermöglicht.

So viele tolle, neue Wege zum Konsum… Und sie alle verlangen nach intuitiven Bezahlmöglichkeiten. Bisher ist Amazon Payments im deutschen Onlinehandel noch nicht sehr verbreitet. Aktuell bieten 17,5 Prozent aller Händler Amazon Payments an. Das ist zwar schon eine beachtliche Zahl, aber mit deutlichem Steigerungspotential, wenn man bedenkt, wie viele Kunden in Deutschland ein Amazon-Konto haben.

Ein großer Onlinehändler verriet mir, dass er die Einbindung von Amazon Payments herauszögert, so lange es geht, weil er Sorge hat, dass Amazon die Kundendaten nutzt und den Kunden mit Werbeangeboten auf seine eigene Seite lockt. Dort bietet Amazon das gesuchte Produkt dann gegebenenfalls zu einem günstigeren Preis an.

Es ist die typische Amazon-Paradoxie: Ohne Amazon als Vertriebskanal würden viele Händler deutlich weniger verkaufen. Andererseits sind sie abgestoßen von den Reglements, die ihnen der Konzern auferlegt.

Schon jetzt nutzen zahlreiche Onlinehändler die Lösungen von Amazon im Bereich Shopsysteme, Logistik oder Lagerung, während sie vorneherum auf den übermächtigen Konkurrenten schimpfen.

Amazon zählt eins und eins zusammen

Amazons enormer Vorsprung beruht auf der Menge an Daten, auf die das Unternehmen zugreifen kann. Daten in einem Umfang, von dem andere Unternehmen, auch andere Internet-Riesen, nur träumen können. Amazon ist der Konzern, der unseren Alltag, unsere Bedürfnisse und Vorlieben kennt wie kein anderer, sie geschickter verknüpft und auswertet als alle anderen. Und seine Produkte passgenau dazu entwickelt.

Vielleicht haben Sie in den Medien vom neuesten Coup des Unternehmens gehört: Mit Amazon Go hat Amazon einen echten Supermarkt eröffnet. Einkaufen soll hier auf Amazon-Art funktionieren, nämlich einfach und schnell. Deswegen müssen Kunden im Amazon-Supermarkt nicht mehr zur Kasse gehen, sondern können sich Produkte aus den Regalen nehmen und einfach rausmarschieren.

Beim Betreten und Verlassen des Ladens halten sie ihr Smartphone vor ein Lesegerät, der Kaufbetrag wird dann über das eigene Amazon-Konto abgebucht. Funktionieren soll das Ganze mit der Amazon Fusion Sensor Technology: Sie erkennt, welche Produkte der Kunde in seine Einkaufstasche packt.

Big Data und Amazon: So sehen Sieger aus

Wenn Sie nun einer der Menschen sind, der mitgejubelt hat über die Wiedergeburt des klassischen Einzelhandels, dann muss ich Sie an dieser Stelle leider enttäuschen.

Vielmehr geht es hier darum, die bisher penibel aufrechterhaltene Trennung zwischen offline und online auszuhebeln, zwischen PoS und E-Commerce. Das Ladengeschäft ist nur der lange Arm des Internetportals. Kunden können sich hier beraten lassen, um dort einzukaufen, und niemandem tut’s weh.

An beiden Stellen wird auf die gleiche Art und Weise bezahlt, jeder Shopping-Faden läuft im Amazon-Konto zusammen. Und im Gegensatz zu einem Rewe-Markt liegen bei Amazon Go nur solche Produkte in den Läden, die sich online am besten verkaufen. Darüber hinaus weiß Amazon auch noch, in welcher Straße welche Kunden wohnen und was sie morgen kaufen werden.

Amazon kennt uns – egal, ob wir gerade bei Aldi, im Mediamarkt oder im Autohaus einkaufen. Amazon weiß besser als jeder andere, wie es uns den Alltag erleichtern kann. Ist das bequem – oder gefährlich?

Theoretisch können alle von Amazons Erkenntnissen und Technologien profitieren, auch der Einzelhändler um die Ecke. Doch das Feindbild Amazon wird ihn davon abhalten. Das ist nachvollziehbar – und wahrscheinlich geschäftsschädigend.

Bis zum nächsten Mal,
Ihre Miriam Wohlfarth